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2019年03月05日14:44

3 月,vivo 旗下新独立的子品牌 iQOO 在深圳举办了第一场新品发布会。

这宣告着预热月余后,四大头部国产手机厂商已经悉数搭建好品牌矩阵,迎接竞争更加激烈的 2019 年。

细数这些头部阵营的子品牌矩阵不难发现,火药味甚浓。

比如华为旗下的荣耀,在诸多市场都与小米品牌手机形成正面竞争;

小米新成立的 POCOPHONE 则在海外市场与多年前从 OPPO 独立出来的品牌一加手机直接对垒;

iQOO 主打的强势性能在打游戏场景中表现尤为突出,加之其先期主打线上渠道以及预热期的市场表现,业内人士认为,与小米手机也将在接下来形成强势竞争。

21Tech 还发现,除了荣耀和一加属于较早独立出来的子品牌,其他大部分子品牌进入市场,主要都在 2018 年。而 2018 年也是手机市场接档 2017 年末,走向寡头竞争深入阶段的一年。

这一年,从全球市场来看,三星的巨头地位仍在,但近年却有所丢失中国消费者的青睐;苹果的财报和近期业务结构调整,以及库克的表态,都显示出其正在面临的压力。

面对国产品牌强势的 " 夺食 " 势头,这些全球巨头恐怕难免还是会 " 抖三抖 "。

四大国产品牌 " 亲儿子 " 们战况如何

四大国产手机品牌的子品牌矩阵有何差异?

小米是布局最多元的,旗下相关品牌包括小米、红米、POCOPHONE、黑鲨和美图,被戏称为 " 五指山 ";

华为的双品牌阵营由于布局时间最早,也是最强悍的。按照华为双品牌的走势和对 2019 年的手机出货量预估,在冲击苹果之后再度冲击三星的全球第一地位,也在今年指日可待。

从全球六大手机品牌来看,三星和苹果并未成立独立子品牌,另外国产四大品牌目前的对垒矩阵战况如何?

四大头部厂商子品牌矩阵及成立时间:

从 OPPO 分拆出的一加和 realme 最终成为了独立公司运营,因此工商资料相对独立。其他子品牌除黑鲨是雷军投资的公司,美图是授权交予小米运营,二者为独立公司以外,其他子品牌目前仍主要划归头部品牌之内。

也因此,第三方调研机构统计的数据中,华为的出货数据通常包括了荣耀,小米的数据会将红米和 POCOPHONE 囊括在内,但 OPPO 分拆出的两大品牌其出货数据就并未收归 OPPO。

新出现的品牌 iQOO 较为特殊,在接受 21Tech 等媒体采访时,iQOO 品牌副总裁冯宇飞解释道,"iQOO" 其实早在 2010 年就已经注册,当时 vivo 的初衷是,想做更国际化、更年轻的品牌,但怎么做、人群是谁,当时的能力够不够,这些都是问号。冯宇飞形容这为 " 十年磨一剑 "," 我们这几年一直在思考,没有停止。今天出来,只是偶然中的必然。"。

21Tech 查询工商资料发现,iQOO 的商标在 2008 年 11 月显示注册变更等流程,2014 年 11 月商标注册完成。正式的深圳市艾酷通信软件有限公司显示的成立时间,是在 2011 年 12 月。

按照冯宇飞的官方表态,艾酷没有对标的品牌,不强调性价比,主打 " 高性能 " 牌,却也不只是游戏手机。

与 vivo 不同,iQOO 要聚焦的,是 Z 世代这一细分人群。

按照网络上对 "Z 世代 " 的定义,这群人不同于 " 千禧一代 ",是泛指 95 后和 00 后的人群,又被称为互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

" 我们发现 vivo 没有满足偏互联网的年轻人,这类人群典型的行为特征,比如爱冒险、爱折腾、会玩、懂产品,这些都挺好,而且人群足够庞大。大家有没有感觉,这次 iQOO 的发布会和过去 vivo 发布会有点不一样。未来我们会更多地和粉丝和用户去沟通,更多地让他们参与到 iQOO 的成长中。" 冯宇飞表示。

至于 iQOO 到底该怎么理解,vivo 给出的答案是:I Quest on and on(追求不止,进击不止),也显得颇为热血。

" 聚焦 ",也是头部品牌拆分出子品牌的考虑所在。

Canalys 分析师贾沫向 21Tech 分析,当头部品牌想进入更细分的市场,但又不想干扰到主品牌目前树立出的品牌形象时,就会考虑以成立子品牌的形式进行市场探索。在这过程中,渠道和市场人员可能相同也可能不同,但研发人员很多时候是一致的。

比如 iQOO 就明确指出,采用的是 vivo 的研发资源,在早期荣耀也是与华为团队有相同的研发资源,这样一定程度避免资源重复使用的问题。但 iQOO、荣耀的市场营销团队则是与主品牌不甚相同。

这些子品牌分别聚焦到了哪里,又是在哪些领域激烈竞争?

1、华为 - 荣耀

回顾一下走出子品牌路径的 " 鼻祖 " ——荣耀。这也是目前来看子品牌做得最大也更成功的案例。根据贾沫的分析,华为早在 2013 年底考虑独立 " 荣耀 " 品牌,是基于 " 如果做,会这样 " 的考虑主动布局。

彼时华为正面临与小米品牌的激烈争夺," 华为是传统的运营商渠道和铺设线下,发现直接跟小米竞争很吃力,就拿出了荣耀品牌,针对性做线上和性价比,跟小米直接竞争。"

此后随着发展越来越壮大,荣耀其实慢慢开始布局更多元的价格区间,虽然在一定阵线上与华为存在看似竞争的情形,但好在归属同一公司体系,沟通和差异化可以更直接。

2、OPPO-realme、一加

OPPO 在早期从女性音乐和拍照市场入手,目前主品牌已经布局了从千元机到 5000 元左右的高端机序列。2018 年拆分出的 realme 品牌,目前主打印尼、印度等海外极致性价比市场,与红米成为了直接 " 对手 "。

更早从 OPPO 独立出的品牌一加手机,主打的人群是 " 极客 ",与小米早期针对的人群十分一致,但一加的策略是一年只出 1-2 款旗舰手机,定价 3000 元以上,以此走向全球市场,主打线上,却少在国内大力布局。

目前无论在研发、市场等层面,一加手机都有独立的团队。但刘作虎在近期受访时也坦陈,供应链方面 OPPO 为公司提供了很大便利。

3、小米 - 红米、POCOPHONE、黑鲨、美图

红米品牌在小米体系内已经可算作 " 元老 ",早在 2013 年就推出过产品,但在 2019 年 1 月 " 官宣 " 品牌将独立运作。市场分析认为,主打极致性价比的红米独立,可以帮助小米尽快摘掉一直以来的 " 性价比 " 标签,未来也不排除红米可以有空间进入目前定位之外的市场。

亚博国际登录网站—亚博娱乐用户登录手机一加也不是没有竞争者。小米旗下的 POCOPHONE 正是主打海外市场的品牌。21Tech 记者发现,在 2017 年 3 月和 2018 年 5 月,分别有账号名为 " 小米 POCOPHONE" 和 "POCOPHONE 手机 " 的官方微博完成认证,认证语就有 " 北京小米科技旗下海外子品牌 "。虽未找到公司正式成立时间,但工商资料显示,2018 年 2 月,POCOPHONE 商标显示 " 提供优先权证明文件申请 ",当年 5 月商标注册流程完结。

贾沫向 21Tech 指出,从产品推出速度、定价、市场渠道等方面来看,POCOPHONE 与一加十分一致。

黑鲨和美图两家公司虽并未完全隶属于小米集团,但千丝万缕的关联使他们也成为小米助力。很明显,这两家也是主打十分聚焦的市场。黑鲨品牌官方定位为游戏手机,美图聚焦的女性市场则可在将来为小米带来更多 " 女性缘 "。这从小米最新官宣的王源成为新代言人也可见一斑。

4、vivo-iQOO

新出现的 iQOO 则很容易被联想到与小米竞争。

据介绍,iQOO 此次推出的手机,采用了最新的高通骁龙 855 处理器,是当前 5G 手机的标配芯片;手机电池突破以往停滞在 3500 毫安上下浮动的界限,达到 4000 毫安;最高有 12GB 超大运存搭配 256GB 超大存储。

主打的 " 高性能 " 意味着打游戏更流畅。在 3 月 1 日发布会现场,腾讯互动娱乐移动电竞业务部总经理、KPL 联盟主席张易加出席并证实,iQOO 手机成为 2019KPL 春季赛官方比赛用机。

但 iQOO 的定价算十分 " 亲民 ",根据内存不同,价格从 2998 元到 4298 元不等,前期聚焦线上渠道。因此贾沫认为,iQOO 目前的表现,或许将对刚推出不久的小米 9 达成冲击。

" 虎口夺食 ",? 三星无力

不难看出厂商们从产品系列到渠道,都开始走向聚焦市场。彼此之间的 " 虎口夺食 " 正成为必然。

放眼全球年均 14 亿台的手机出货市场,中国市场年均约有 4 亿台,被称为 " 三分天下有其一 "。而随着竞争进入白热化,自 2018 年开始,中国手机市场也开始出现 " 成熟 " 市场的发展苗头,即总体增速放缓,马太效应剧烈。

据 Canalys 统计,2018 年中国市场前五大品牌总出货量占全市场的 88%。中国信息通信研究院统计,2018 年排名前十的智能手机厂商合计出货量份额达到 93%,同比提高 7.9 个百分点。

2018 年中国市场头部厂商总占比及渠道比重表现:

按照过往的用户认知,从步步高集团走出的 ov 品牌显得更女性而清新,华为偏商务,小米更 " 极客 "。但随着这些品牌共同从 2G 走进 4G 时代,诸多品牌掉队甚至倒下,头部品牌的用户画像也开始模糊。

尤其自 2017 年市场剧烈震荡开始,更多二线品牌走在了危机边缘,头部品牌的正面争夺不可避免。

根据 Canalys 的数据,2017 年中国整体智能手机市场出货量达 4.59 亿台,到了 2018 年缩减为 3.96 亿台,同比下滑了 14%。前五大品牌之外的 "others" 市场越来越小,就连三星都对中国市场有些应对无力。

贾沫向 21Tech 感慨," 华为在 2018 年第四季度出货量占到中国整体市场的 30%,这是任何智能手机市场都没太发生过的事。现在很多厂商都在考虑的是,怎么从对方厂商口中抢食。"

不过,虽然艰难,国际厂商仍愿意在此一搏。今年 MWC 期间,HMD global 大中华区副总裁许立新接受 21Tech 独家专访时就感慨," 中国市场是全球最具有挑战性的市场,也是完全充分竞争的市场,所有创新和营销都值得学习借鉴。"

自接盘诺基亚品牌之后,HMD 一直定位为创业公司在市场摸索。许立新进一步说道," 整个市场容量在下滑,渠道玩法在创新,硬件包括摄像头和屏幕的创新也层出不穷,中国手机市场是非常活跃的。

我们很荣幸成为最复杂市场的一员,这些也时时告诫我们:一天都不能落后。不感说很大的目标,我们只有每一步小心,不要犯大的错误,一旦有偏差要马上纠正。通过好的口碑,积累出一席之地,才有明天的一张门票。"

贾沫则分析道,在目前的 "others" 阵营中,魅族是其中占据份额最大的,在有阿里和珠海市国资委的支持之后,进一步的表现值得关注。

此外,包括三星、联想、中兴等具备雄厚研发和资金实力的巨头,在 5G 时代能否跃进;诺基亚等品牌的再度冒头都将是看点。" 这些品牌都有自己的用户,将渠道牢固掌握,2019 年就会成为可以持续竞争的玩家。"

文章来源:21Tech