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2018年10月16日15:43

网红奶茶鹿角巷,一开始就被山寨包围。

进入大陆一年多,鹿角巷的正牌店不过70多家,但山寨店早已超过1000家。

创始人邱茂庭很少在媒体露面。他不太参加活动,甚至不会使用PPT翻页笔,想让关注点集中在产品上。

坐在内参君面前,是邱茂庭第一次接受餐饮媒体的专访。

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加速的鹿角巷

两个月开的店,超过之前一年

进入8月,鹿角巷的开店速度明显加快。

8月26日,鹿角巷终于开进北京,加上其他城市共有6家店同时开业。要知道,今年8月之前,鹿角巷在大陆仅有14家店面。

这个数据,在过去的两个月里快速增长。到9月25日,鹿角巷的门店已经达到了59家。更快的是之后的13天,差不多每天都有一家新店开业。

△ 首进北京,邱茂庭和奥运冠军何姿

而店面的分布,也从珠三角、长三角,扩展到了郑州、石家庄、西安等中西部城市。

两个月开了差不多50家店,邱茂庭说,如果不是山寨店太多,我们不想开这么快的,“原本计划要把产品、模式、人员培训打磨更好。”

在大众点评网站搜索,广州有209个鹿角巷,上海有395个,深圳有166个,苏杭两地有200来家,北京比较少也有49个,店面设计、产品形态几乎一摸一样;7月,甚至有一个广州品牌宣布,鹿角巷要改名字。

“我当时觉得又好气,又好笑,我们没有改名字,也不会做加盟。”那时候邱茂庭在悉尼,团队成员将信息发给他,邱茂庭觉得很无奈。

鹿角巷没有拿到商标注册证书,那些山寨店此时不一定违法,但肯定不道德。“在国外的一些地方,我们都没遇到这样的情况。对这些山寨店,我们也在搜集证据准备维权,它们开得时间越长代价就越大。”

△ 每天都有粉丝排队在鹿角巷打卡

鹿角巷团队选择加快开店速度,让更多消费者识别真假;还有,让邱茂庭多一点出现在媒体上。

2

“生疏”的老板

不会使用翻页笔,嫌演讲时间长

这是邱茂庭第一次在大陆接受餐饮媒体的专访。

那天,还是邱茂庭第一次在大陆参加餐饮行业的论坛,是由餐饮老板内参主办的。邱茂庭是受邀嘉宾,同时在场的还有奈雪的茶创始人彭心,按照计划,他的演讲时间是30分钟。

△ 演讲结束后,很多人要加邱茂庭微信

他提前一天到了深圳,又提前半天到了会场。蓬松的头发、休闲短裤、运动鞋,参会的人都以为这是个90后,其实邱茂庭生于1980年。

看着几百张椅子,邱茂庭有点紧张。“等下我要面对这么多人讲话吗?你们允许穿短裤吗?可以不可以坐在椅子上说?奈雪的茶他们都是前辈,我等下要讲什么呢?”

完了又问我,彭心女士会上去讲吗?

在一旁的休息室,邱茂庭坐在沙发上,左边是他的助手,帮他拿着电脑;右边是品牌总监谭力,当他的观众:三个人坐在沙发上,开始过PPT。

这个过程用了差不多两个小时,期间不时被邱茂庭打断。“我用另一张图可以吗?这里这样讲行不行?我觉得这个地方不用放这么多数据。”

做记者八年,邱茂庭是唯一一个我见过的,嫌演讲时间太长,而且不会用PPT翻页笔的老板。他几次问我,我讲不够半个小时可以吗?

站在台上,除了刚开始因为PPT翻页笔“麻烦了一下”礼仪小姐,整个演讲很顺畅。在场的餐饮人,还被他独特的台湾口音逗笑了好几次。

他告诉我,自己希望焦点都在鹿角巷上,而不是他个人。“最大的满足就是我可以在路上看到我的饮品,消费者不认识我,可是喜欢我的奶茶,我觉得那个满足感就很开心。”

3

低调的网红

联合美食大V,小鲜肉当店长带流量

即使鹿角巷这么火,他也很少在媒体上露面。因为在大陆的时间较少,他甚至不太确定网红的含义。

“是褒义词吗?”他问我。

邱茂庭不排斥媒体,只是想低调一些,他说国外的媒体也会关注鹿角巷,但多是在产品层面。

他不拒绝鹿角巷成为网红,但不希望自己经常站台。“很多品牌想要当网红也不见得当得了。我们既然是网红,我就要利用这个时间周期去把我想要的东西赶快体现出来。我个人就算了,又不是太帅,对吧?”

网红不是一天就炼成的。在上海开出大陆第一家店时,鹿角巷也经历过一天卖不出50杯的窘境。

“我们先把我们的东西做好,把产品本质做好,搞清楚这边消费者想要的味道是什么。口味确认了,我再把营销模式放进去。”邱茂庭说的营销模式,会用到很多流量IP。

△《悲伤逆流成河》主演任敏在鹿角巷做一日店长

△《恕我直言》录制时候,蔡康永品尝鹿角巷奶茶

美食界的大V、演艺界的小鲜肉,都可能出现在鹿角巷的店面里。吴克群、杨旭文、吴俊余、王冠逸、赵天宇、小五金恩圣等,都在鹿角巷当过一日店长;在韩国、越南等地方开店时,鹿角巷也会和当地的明星站在一起。

首进长沙,鹿角巷邀请了湖南卫视《快乐男声》出身的张远。出道十年后再回到梦想启航的地方,是一个挺激励人的故事。

明星在线下打造自己的人设,鹿角巷收获一波流量,用这些流量打造口碑,这是两得的事情。

邱茂庭希望鹿角巷可以成为星巴克式的品牌:“没人说它是网红,但说起咖啡,都会首先想起星巴克,也没有人敢去山寨一个星巴克。”

4

“处女座”设计师出身

自己写文案,鹿头logo也是他做的

2013年5月,鹿角巷从台湾桃园起步,之后去了加拿大、澳大利亚、东南亚等国家和地区。

邱茂庭最早是做设计师,经常被甲方虐:字大一些,商品要突出,健康成分要明显……

他是处女座,完美主义的特征比较明显。尽管每天都是做设计、熬夜,经常看到日出还没睡,还是想既然做了,一定要做好。“否则我不敢给别人看,怕丢脸。”

珍珠奶茶的起源地,在台湾。邱茂庭不抽烟,做设计累的时候,喝奶茶。

喝多了,邱茂庭想和朋友玩玩看。“没赚钱没关系,顶多就回到以前生活,反正也饿不死。”

做了鹿角巷,完美主义的特征也在延续。“第一家店,墙上的砖都是我自己去贴的,我们自己弄老半天。”

△ 南京首家鹿角巷开业,粉丝在排队

他会为产品写文案、设计图像,鹿角巷的鹿头logo就是他做的;公司发布的海报、微博,也会去审核。有次,一个员工把店铺的地址写错一个字,还被邱茂庭怼过。

他把鹿角巷当做一个设计作品来玩,还教我分辨真假鹿角巷:“我们的鹿头logo,你看它的眼睛,鹿是活灵活现的,那些假的牌子,都是死气沉沉。”

第一家店的时候,鹿角巷就做了极光杯子,邱茂庭回忆,在台湾火得不得了,消费者喜欢,媒体也去报道。“我们又衍生了另外一款杯子,我想着它会跟极光系列一样大卖,结果都压在了仓库里。”

这让他觉得,要回归到产品上。“我们的东西一定要有不断吸引你的特质,商品本身是很重要。”

5

把饮品比作“5杯水”

现在想打造“偏爱品牌的饮品”

邱茂庭自己并不太喝茶。他说,泡茶在台湾被称为老人茶,“我是年轻人,我可以喝茶水打底的奶茶。”

但这不妨碍他在茶叶上的要求,邱茂庭问我,自己都不喜欢的茶叶,怎么拿给别人喝?

直到现在,鹿角巷招牌产品黑糖鹿丸,依然在每一家店里用黑糖、牛奶现熬,而且规定两个小时内用完,超时口感就不好,要扔掉。

做了5年的奶茶生意,邱茂庭脑子里已经不只有一杯奶茶,而是有5杯水。

第一杯,是路边饮品,解决因为渴产生的生理需求;第二杯,是店面饮品,与街边有差异而且长期坚持;第三杯,是有品牌的饮品,包装、产品都有了差异化。

“第四杯,熟悉品牌的饮品,开始注重消费者的感受,有固定的空间设计、服务流程,消费者到了哪里,看到这个品牌都没有陌生感。”邱茂庭。

第五杯饮品,是邱茂庭想打造的:偏爱品牌的饮品。“根据消费需求打造好的产品,然后有显着的差异性,比方包装,或者是口味上面有一些不一样,消费者接触到不一样的服务空间,最后让他们养成习惯,就会不断回流。”

而他想把鹿角巷传递出来的,有美学、创意、设计和生活。“我希望将鹿角巷打造为一个国际性且具生活化气息的‘家’。让顾客在店内感受到温暖,不仅养成消费习惯,更将品尝我们的饮品视为日常的一种生活态度。”

描述完这样一个想法,邱茂庭笑着问,这像不像做梦?

来源:餐饮老板内参